Comment conquérir un marché (et générer 11 millions de visiteurs uniques)

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Nous en sommes plus que convaincus : le contenu n’est plus un simple canal d’acquisition à considérer au même titre que tous les autres. Non. Le contenu est la moëlle épinière qui doit faire vivre toute la stratégie marketing d’une entreprise. Qui doit animer la plupart de ses actions.

Dans un monde de plus en plus bruyant, où la concurrence est de plus en plus rude et où la demande est de plus en plus exigeante, savoir émettre un signal intelligible parmi le brouhaha constant n’a jamais été aussi crucial. Ce signal devra être reçu, entendu et compris par la bonne audience (c’est-à-dire le marché).

Dès lors, les canaux d’acquisition tels qu’on les conçoit en Marketing et en Growth, qu’il s’agisse de SEO, d’Ads ou d’Outbound, n’ont d’autre utilité que celle de distribuer le contenu aux bonnes personnes. Ils deviennent alors le bras armé d’une stratégie d’ampleur : celle de rallier son marché à une cause, à la résolution d’un problème qui dépasse jusqu’à sa propre entreprise, et dont le produit n’est qu’une bribe de solution.

Cet état de fait, Stewart Butterfield, le fondateur de Slack, l’illustre et l’explique avec brio, en expliquant que ce que son entreprise vend n’est pas une messagerie d’entreprise, mais la transformation digitale dans son ensemble. Son produit, dès lors, n’est qu’un moyen pour parvenir à cette mission collective.

Là réside l’enjeu de chaque entreprise : trouver sa cause, la mission qui la dépasse, et en déduire l’histoire avec laquelle il souhaite emmener son marché. Se faire l’acteur d’une cause qu’elle présente comme importante et juste, et ne plus parler de soi, de son produit ou de ses succès. Du moins, le moins possible.

Cette notion de storytelling est fondamentale, ce pour deux raisons :

1. Le cerveau humain est conçu pour intellectualiser les histoires beaucoup plus facilement que les données brutes ou les arguments rationnels (cf. le biais de narration) ;

2. Fondamentalement, le marché se moque éperdument du produit — seul lui importe l’apport d’une solution (en accord avec ses valeurs, son budget et ses objectifs) à un problème qu’il rencontre.

Dès lors, chaque bribe de contenu, les histoires qu’il raconte et la narrative globale qu’il contribue à composer est à même de devenir le vecteur de croissance le plus fondamental pour une entreprise.

C’est du moins ce qu’explique cet article, dans lequel l’auteur, Ali Mese, explique comment il est parvenu à générer plus de 11 millions de pages vues sur les sites de ses clients, le tout de façon totalement organique. Il y détaille son approche du contenu, pourquoi, selon lui, le terme devrait être remplacé par “Storytelling”, et pourquoi, avant toute chose, il est fondamental d’apprendre à écrire correctement.

En le lisant, on a d’ailleurs identifié 3 modèles mentaux qui ne sont pas cités par l’auteur :

- Le principe de compound interest : la somme d’actions tournées vers le même objectif se transforme, passé un certain point de bascule, en exponentielle ;

- Le principe de delayed gratification : investir sur le long terme en sachant que les gains futurs seront infiniment plus élevés que les gains présents ;

- L’océan bleu : en créant sa propre narrative, il est possible, à produits égaux, de désamorcer toute forme de concurrence en bâtissant son propre marché ;

- Ramification : partir d’une narrative globale, la découper en sous-narratives et les illustrer au moyen de petites histoires auto-suffisantes.

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Cyril

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